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从机票争夺到服务升级:航空公司欲重夺话语权

发布时间:2020-01-03 04:11编辑:航空航天浏览(56)

    中国航空新闻网讯:机票代理新政的实施,让航空公司与OTA企业间形成了一种独有的默契。一方面,OTA企业纷纷加快与航司的直连合作甚至股权合作,同时在机票组合产品上大做文章,以确保市场占有率。另一方面,越来越多的航空公司开始降低分销代理模式的权重,而是选择与OTA企业牵手,流行开设起了旗舰店。

    继国航之后,又一家国内航司以旗舰店的合作模式入驻驴妈妈旅游网。日前,深圳航空旗舰店正式在驴妈妈旅游网上线。旗舰店中所有产品均与深圳航空官网“同质同价”,不收取其他额外费用。驴妈妈旅游网平台优势与深圳航空的资源优势强强联合,不仅为深圳航空提供了庞大的流量入口,还为用户带来了更加优质便捷的机票预订服务。

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    这与提直降代的大背景有关,从某种意义上而言,也是航空公司与OTA平台间的另一种博弈既需要OTA平台对客户的销售,也希望更多用户到自己的官网来订票。这就要求OTA平台必须有庞大的用户流量为航司输送更多客户,同时还要有一套全新的合作模式为旗舰店加持。

    在“提直降代”的大背景下,航空公司与OTA携手,开设官方旗舰店,正越来越成为双方合作的重点。今年6月以来,国航、深航相继入驻驴妈妈旅游网,在为用户提供了一种优质的机票预订途径,满足更多用户出行需求的同时,也有效提升了双方的品牌价值和影响力。

    今年10月,在票代新政实施3个月后,去哪儿网与航空公司全面恢复合作,此时,距离南航、海航、国航、东航、四川航空等国内主要航空公司陆续宣布暂停与去哪儿网的合作,已经过去了大半年。

    日前,凭借得天独厚的流量优势和平台实力,京东机票的航司伙伴再迎新军,中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司、海南航空公司四大航空公司旗舰店正式入驻京东并全部上线。未来,京东机票将秉承着多快好省的服务宗旨,通过旗舰店让京东用户享有一切便捷舒适高水准的服务,同时借助机+X模式,助力自身业务实现多元化。

    据了解,自1993年深航正式开航以来,连续保持了13年盈利和14年安全飞行,以安全飞行、优质服务、良好的经济效益和高效的管理模式赢得了社会的广泛赞誉。目前,深航拥有50架客机和5架波音747全货机,开通国内国际航线130多条,成为中国民航界资产优良、主业突出、人机比例最低、最具活力和生机的航空公司。

    上半年的冲突,与机票定价和销售渠道的变迁与博弈有关。今年上半年,航空公司一直在酝酿分销政策的变革,以在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条,重新评估票代和OTA的价值,这也带来了分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。

    合作不止于渠道,打通会员更具想象力

    随着深航旗舰店在驴妈妈旅游网的正式上线,用户可以随时随地查询并预订深航的所有航班,享受到与深航官网相一致的价格和服务,为消费者营造一个可靠且透明的出行预订环境。

    航企与平台的博弈

    相较于老牌OTA平台而言,京东机票无疑是一个后起之秀;但如果要说谁最近在市场上风头正劲,京东机票绝对能够占上一席之地。今年春节,京东机票借势春运出行集中发力,其优惠力度之大、时间跨度之长在业内堪称首屈一指。此外,京东机票还携手天津航空、京东手机X华为推出了包机送游子回家的活动,在惠及用户、发声行业的同时,将平台与航司通过另一种方式紧密连接。

    驴妈妈旅游网国内度假事业部总经理陈宏进表示,通过航司旗舰店模式,一方面,驴妈妈获得了航司机票的资源支持;另一方面,基于驴妈妈庞大的用户流量,也为航司输送更多客户。今后还将陆续有航空公司入驻驴妈妈平台,更好的为消费者提供优质的服务。

    今年年初,与其说航空公司集体对去哪儿网说不,不如说是对去哪儿网平台上的违规代理商和监管模式的不满。

    国东南海四大航司旗舰店集体入驻京东,表面上看是航空公司直销渠道的进一步扩充,实际上则是对京东机票未来发展的看好。对于航空公司而言,京东的1亿+用户与20万企业用户不仅能够为其提供庞大的流量入口,上升期的京东机票同样也会为其提供强大的品牌助力和营销助力。

    自2016年驴妈妈将大交通板块上升到战略层面后,在机票业务方面可谓动作频频。2016年,驴妈妈与南航、东航、海航等国内各大知名航空公司均实现了系统对接,全年机票业务同比15年增长15倍。2017年,驴妈妈机票业务持续保持快速发展,单5月份的出票量相比去年同期就有200%的增长。

    目前的机票销售渠道主要有直销和分销两种。在过去几年里,机票分销市场建立起了一套以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式,并且成为了中国民航机票分销市场的主旋律。

    更具想象力的是,未来,京东计划将航司会员体系与京东会员体系打通,让京东用户得到实物以外的优惠和体验。这种内在链接,不仅将在航司与平台间产生一种全新的化学反应,同时也有助于OTA企业与航空公司的进一步融合,构建一种协同发展的共赢生态。

    根据相关统计,在去年3400多亿的在线机票预订交易额中,去哪儿和携程贡献了其中超过一半的交易量,远远将航空公司的直销渠道甩在身后。包含这3400多亿在内,去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元,按近年增幅今年有望突破5000亿大关。

    打造机+X模式,助力自身业务多元化

    与传统机票销售代理不同,去哪儿网采取的是搭平台的模式,先是聚集了越来越多的机票代理在平台上进行销售,之后,海航、南航、东航等航空公司也开始陆续进驻去哪儿网的网站及移动端,以旗舰店的形式销售机票。

    艾瑞咨询分析认为,航空公司提直降代对整体市场仍有较大影响,在提高航司利润,强化航司在线机票行业主导权的同时,对用户数据的争夺也将是航司未来发力重点;为用户提供智能化预订和决策的信息和服务产品将不断涌现,以满足用户个性化、多元化的旅游需求。

    目前,很多传统航空公司只有25%左右的机票是通过直销卖出,这其中还包括通过去哪儿等OTA平台旗舰店销售的机票,最近几年,通过航空公司官网、APP、微信等平台加强直销,一直是航空公司们努力在做的。

    而京东恰好能够满足航空公司的这两点诉求。一方面,航空公司通过京东旗舰店的每一笔销售,都是航司销售系统直接对接消费者,是利于航司自身面对客户、沉淀会员,掌握价格和服务的直销模式;另一方面,京东拥有得天独厚的实物和平台优势,可为消费者提供直连机票与周边服务或地接产品的系统自动化组合,打造机+X模式。比如通过机票+实物的产品组合,根据用户目的地的城市类型提供不同的打包产品,海边城市可推送泳衣、防晒霜等,从而打造京东机票特有化。

    为了加强直销,航空公司越来越多地将最优票价留给自己的官网销售。比如去年6月南航就率先作出会员最低价承诺,随后国航和东航跟进。南航还宣布4折以下海量优惠国内机票,仅在南航官方渠道独家销售,官方渠道包括南航官网、APP、官方微信,意味着机票代理人无权销售4折以下的南航机票。

    注重用户体验,机票服务依旧多快好省

    此外,传统的代理销售机票获得的佣金,也从最高的10%以上降到了现在的零。而在今年2月,民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》(下称《通知》),更是对利润逐渐萎缩的机票代理的沉重一击。

    事实上,四大航司与京东之间还存在另一层面的契合。无论是国航的四心服务宗旨:放心、顺心、舒心、动心;还是东航的核心价值观:客户至尊,精细致远;乃至于南航秉承的安全第一、客户至上理;海航所倡导的以客为尊的服务理念,都与京东价值观客户为先不谋而合。而京东机票的服务宗旨,也是利用京东商城自身优势为旅行者提供便捷、迅速的配套和一站式服务,让京东用户体验到互联网快捷、舒适且高水准服务。

    《通知》要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票,要合理确定客运手续费基准定额,可适度浮动,这对机票代理们来说,是收入模式的重大改变,意味着从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返),到每卖一张机票给予一定定额奖励的转变。

    在机票业务上,京东同样践行着多、快、好、省的服务标准,即更多的机票类型、更快的出票速度、更好的售后服务和页面服务、以及更为优惠的价格,从而为用户带来不同的消费体验。从这个层面来看,旗舰店的加入是京东机票对自身业务的进一步升级,通过旗舰店,消费者能够通过京东直连方式直接对接航司官网,急速出票;同时还可享受航班动态提醒、在线退改等服务,而且没有中间代理商,在价格上也更有保障。

    南航是最先按照《通知》细化方案的航空公司,随后,其他航空公司也陆续跟进。从2016年7月1日起,代理费发放标准正式从前后返变为定额,与此同时,包括携程、阿里等平台,也都陆续下架了非自营代理人的机票产品。

    随着京东机票布局的不断深入,未来,还会有越来越多的航空公司旗舰店入驻进来,为京东用户提供一切便捷、舒适、高水准的服务。而通过与国内外各大航空公司的紧密合作,京东不仅能够获得更加丰富的优质票源为品牌赋能,更能借助自身的资源优势和平台实力为消费者提供更好的服务体验。这对于致力于打造一站式旅游电商的京东而言,也是一个以点带面弯道超车的好机会。

    直销与分销之争

    可以说,航空公司目前正在全力发展自己的线上渠道,跟OTA平台在某种意义上也是一种博弈既需要OTA对客户的销售,也希望更多客户到自己的官网来订票。

    在不久前举行的2016中国航空营销高峰论坛上,国航销售部副总经理黄峰就透露,国航对代理政策、分销渠道进行调整与管控后,航司直销、OTA平台和TMC等渠道都有不同程度的增长,传统代理渠道的占比在下降。

    南航销售部副总经理朱月波也有类似看法:目前包括OTA旗舰店在内,南航直销占比已在40%以上,航司营销渠道正往扁平化方向发展,之前票代渠道混乱,一张机票从航司到顾客手里,要经过七八道转手,意味着中间有七八个代理商,去平台化、拉平代理费后,将缩短机票从航司到消费者的路径。

    不过,要想加大直销也不是一件容易的事。一家航空公司负责直销的管理层就告诉记者,增加电话等呼叫中心,以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本,规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高,此外,与很多成熟的机票代理商及OTA相比,航空公司的网站销售客户体验也相对逊色,比如退改签困难,没有酒店、租车,以及机票+酒店等丰富的一站式服务。这也导致最近几年航空公司的机票直销比例上升并没有预想中那么快。

    尽管以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度,不过单纯依靠自身的官网、APP等直销渠道也不现实,一方面直销也有成本,另一方面机票产品更全的比价平台对消费者来说搜索更便捷,相比之下,拥有更高效的价格比较途径、更好的售后服务、更顺畅的预订流程,以及类似机+酒+X更完整的一站式旅行解决方案会更受消费者的欢迎。业内专家林智杰也告诉记者。

    西部航空市场销售部副总经理腾洋更是坦陈,目前公司的直销比在70%,官网占65%,只有5%的客票是通过OTA的旗舰店以及柜台、呼叫中心卖出去的。但是这65%里面,真正直销旅客可能不到10%,剩下的都是代理人来搬砖的。只要把官网价格调到最低,搬砖的人就会到官网上来搬,而我们根本没有触及到旅客,也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。

    未来3~5年,航司和OTA应该是一个和谐共存的状态,各取所长。深圳航空产品管理中心总经理李毅预计,用户上网比价,在网上买完了机票和产品之后还会回到航司全方位、系统的、真正做到无缝隙的场景化服务,航空公司应该在场景化服务上努力。

    而对于传统代理人,也并非没有生存空间。一位自称民航老兵的行业内资深人士就对记者指出,如果将航空公司比作专卖店、OTA比作超市大卖场的话,传统代理人其实还可以转型为便利店,所以传统代理思考如何转型时,需要因地制宜,定位于小而美,比如国际票定位于做精一个目的地,服务好一个行业(会议、专业TMC、小众户外俱乐部),为一个熟人社区提供服务等。

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